なぜZ世代は香水にこだわるのだろうか？ -

世界のどの国でも、アイデンティティはほぼすべての人が注意深く作り上げ、重ね合わせ、そしてしばしば再想像するものである。これを行う方法は数十通りあるが、Z世代は自己表現のために意外な媒体、つまり香りに目を向けたのだ。かつては控えめなアクセサリーだった香水は、この世代にとって文化的な現象へと進化し、個人的なミューズと感覚の旅の両方の役割を果たしている。今日の若い香水愛好家たちは、単に香りを楽しむだけでなく、香りを中心に美的アイデンティティ全体を育んでいる。

2023年、世界の香水市場規模は約480億米ドルと評価され、現在ではソーシャルメディアがこの急成長産業にさらに拍車をかけている。しかし、なぜZ世代は高価な香水のボトルにお金を注ぎ込むことをいとわないのだろうか？このギャラリーをクリックして確認してみよう。

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香水が再びブーム -

高級な香水の売上が急増しており、この需要の急増を支えているのはZ世代である。2021年から2023年にかけて、米国の高級な香水市場は20億米ドル近く成長し、新しいブランドや製品の流入を促進した。

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Z世代 -

Z世代の香水の習慣は進化しているようで、2023年にはこの世代の83％が香水を使用している。これは上の世代に比べて大幅に増加しており、主に個人のブランディングとアイデンティティに関係している。

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10代の少年たち -

2023年、10代の少年たちが香水に費やす金額は26％増加した。10代の若者がデオドラントや制汗剤を使っていた時代は過ぎ去り、彼らは現在、ヴァレンティノやジャンポール・ゴルチエなどの高級ブランドに傾倒している。

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パーソナルブランド -

Z世代にとって、香りはアイデンティティの一部になっている。香りはもはや単なるアクセサリーではなく、「清潔感のある女性」や「静かな/控えめなラグジュアリー」など、さまざまな美的感覚を表している。

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香りのワードローブ -

Z世代は、象徴的な単一の香りではなく、「香りのワードローブ」を採用し、変化するスタイル、気分、イベントに合わせて香りをローテーションする。香りを変えることで、流動的で美的感覚に基づいた自己表現を強調する。

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オンラインショッピング -

オンラインショッピングの増加は当初、デジタルでは香りを試せないため、香水の販売とは相容れないように思われた。パンデミックによりこの課題はさらに深刻化し、2020年の香水の売上は21％減少した。

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#PerfumeTok（パヒュームトック） -

TikTokの台頭により、フレグランスのマーケティングは進化した。#Perfume Tokのクリエイターは、感情に訴える描写や、フォロアーの心に深く響く感覚的な物語を創作することで、人々に香水の購入を促した。これが最終的に大ヒットにつながった。

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売り切れ -

TikTokの影響で香水の売り切れが急増している。一例として、Phlur（フラー）の香水「Missing Person（ミッシング・パーソン）」の動画は5,000万回以上再生され、数時間で完売し、20万人の順番待ちリストができた。

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ソーシャルメディアの影響 -

ソーシャルメディアは現在、特にZ世代の間で、インフルエンサーの推薦に基づいて購入の決定を左右している。2022年には、香水購入者の45％がTikTokの影響を受けたと報告している。

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季節ごとの香りのルーティン -

多くのZ世代は、季節や時期ごとに香水のワードローブを分け、お気に入りの香水を5〜6種類付きごとにローテーションし、気候や時期に合わせて香りの選択を調整している。

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香りの物語 -

オンラインで香水の香りを説明するのは非常に難しいことだ。そのため、Perfume Tokのインフルエンサーは、詩的な香りの説明を通じて感情を呼び起こすことがよくある。彼らは、鮮やかなイメージを使ってフォロワーの想像力を引き出すが、そのすべてが香りの領域を超えている。

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美学に基づくアイデンティティ -

この大きな変化の一部には、Z世代が「バニラガール（ベージュやクリーム色を取り入れたナチュラルを重視したスタイル）」や「モブ・ワイフ（マフィアの妻の意味で、大胆でタフなスタイル）」といった美的ペルソナ（ユーザー像）に執着していることも挙げられる。これらのムードは特定の外見や香りを体現しており、あらゆる香りが慎重に選ばれたイメージと一致している。

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心理学 -

心理学者や専門家は、Z世代の香水への執着はオンラインカルチャーの永続性から来ていると考えている。Z世代の人々は、常に自己意識が蝕まれていることに気づき、それが多様性への欲求を刺激する。彼らは、この多様性を香水を通じて見つけることができる。

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大量消費 -

大量消費文化も彼らの執着心の一因となっており、簡単に入手できる安価な製品が飛躍的に増加している。一例として、Z世代に非常に人気のあるShein（シーイン）の低価格衣料品が挙げられる。同じことは香水業界にも言える。

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一時的なスタイル -

Nuuly（ヌーリー）のような米国衣料品レンタルサービスは、Z世代の移り変わりやすいファッションの好みに応え、長期的なアイデンティティに専念するのではなく、短期的な美的感覚に合ったスタイルや香りを試すことを可能にしている。

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日々の変革ツール -

インフルエンサーの中には、香りが日々さまざまなペルソナを体現し、美的感覚を試す手段になっている人もいる。香りを通して自分のアイデンティティを探り、日々異なる自分を作り出すことができるのだ。

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ステータス（地位）の象徴 -

香水は歴史的に、地位や富と結びついていた。例えば、シャネルNo.5は贅沢と豊かさの象徴だった。しかし、Z世代にとって、香水の魅力は必ずしも価格ではなく、むしろユニークであまり知られていない香りにある。

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個性的な香水 -

個性的な香水は、Z世代にとって、ごく少数の人しか知らない香りで自分を際立たせる機会でもある。Z世代にとっては、かすかではあるが何か意味を持つ香りを強調されているものが良いだろう。

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好きな香り -

スタティスタが実施した調査によると、Z世代のお気に入りの香水には、クラシックな香りや主に食品ベースの香り（ピーチやキャンディーなど）が含まれている。その中でも実は、昔ながらのバニラがトレンドのトップにあるようだ。

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ユニセックス -

また、Z世代は性別を問わない香りの購入に傾倒しており、多くのブランドがユニセックスの香水コレクションを作り始め、莫大な利益を上げている。

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感情表現 -

Z世代にとって、香水は単に良い香りを漂わせるだけではない。深い感情を呼び起こすことも期待されている。香りと感情の関係は古代にまで遡ることができ、Z世代が選ぶ香りは、心を落ち着かせ、気分を高め、ストレスを軽減する古代の力を活用している。

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セルフケア -

一部のブランドは、エッセンシャルオイルをブレンド氏、気分を高めて自己認識を促す全体的なセルフケアツールとして香水を販売することで、健康習慣に香りを取り入れていることでも知られている。これは、Z世代が夢中になっていることである。

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リップスティック効果 -

考慮すべきもう一つの要素は「リップスティック効果」である。これは、経済危機の際に人々がちょっとした贅沢品（特に美容品）の購入を増やすことである。Z世代は上の世代に比べて収入がかなり少ないため、彼らの購入はこれに向けられている。

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喜びの要素 -

2008年の金融危機以来、消費者は美容製品を無駄な出費ではなく「喜びの要素」とみなしているため、美容製品は「不況に強い」ものとして知られている。

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コントロール -

統計的に、Z世代は雇用の不安定さから史上最も失業率の高い世代であり、彼らを取り巻く世界はますます予測不可能になっている。この世代が、香水による自己表現を含め、あらゆる方法でコントロールに固執するのも不思議ではない。

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住宅の供給 -

住宅危機と生活費の高騰により、Z世代は最も大きな打撃を受けている。このような時期に、消費者は生活に贅沢さを保つために、高級美容ブランドに頼ることがよくある。

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過去のマーケティングの比喩 -

昔ながらの魅惑的な香水のマーケティング戦略は以前は効果があったかもしれないが、Z世代はそれを受け入れていない。より保守的であることで知られる典型的な10代の若者は、マインドフルネスや健康にもっと合致する香りを好む。

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アイデンティティ -

結局のところ、Z世代の香水の使用は、アイデンティティを形成することである。香りが人々をうっとりさせたり、気分を高めたり、少なくとも独特の美的感覚を際立たせたりしないなら、Z世代は興味を示さないに違いない。

出典: (Business Insider) (Yahoo Finance) (Statista) (The Robin Report)

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